Sosyal psikolojinin çeşitli yönleri, toplumu tanımlayan geniş zeka, cinsiyet, reklamcılık, tüketim kültürü, stres ve psikolojik konular kavramları içinde incelenebilir. Tüketici davranışı göz önüne alındığında, sosyal psikoloji, bağımlılık yaratan tüketimi, reklamın etkisini ve satın alma olgusunu açıklamak için ikna edici teoriler kullanır. Reklam, potansiyel tüketicilerde arzu ve endişe yarattığı için incelikli bir psikolojik manipülasyon olarak görülmektedir (Papers4you.com, 2006).
Reklamın yanlış atıf, yanlılık, telkin edilebilirlik gibi hem psikolojik hem de ticari yönleri olabilir ve küresel veya yerel perspektiflerden incelenebilir. Maslow ve Freud’unki gibi insan motivasyonunun genel psikolojik teorileri tüketici davranışını açıklayabilmesine rağmen, örgütsel tüketim bireysel tüketimden farklı olarak görülmektedir. Ancak tüketici davranışı, kalite kavramı ve müşteri memnuniyeti ile ilişkisi açısından da incelenebilir (Silva ve diğerleri, 2005).
Müşteri ihtiyaç, fiyatlandırma ve müşteri beklentilerinin objektif ölçümlerinin Hizmet Kalitesi veya Beklenti modelleri içerisinde analiz edilmesi gerekebilir. Hogg ve Garrow (2003), cinsiyetin psikolojik yönlerine ve reklam tüketimi üzerindeki etkisine vurgu yapmıştır. Reklamın toplumsal cinsiyet şemalarına ve algılarına göre farklı işlendiği ve yorumlandığı tespit edilmiştir. Bu da biyolojik determinizm teorisi, Freudyen kişilik gelişimi teorisi, bilişsel-gelişimsel teori ve feminist teoriler gibi psikolojik cinsiyet teorileriyle ilgili olacaktır.
Toplumsal cinsiyet çalışmaları ile tüketimdeki cinsiyet farklılıkları arasındaki boşluğu kapatmak, tüketici davranışının sosyal ve psikolojik yönleri hakkında bize yeni anlayışlar sağlayabilir. Orth (2005), tüketici davranışının büyük ölçüde tüketici kişiliğine ve kişiler arası etkiye yatkınlığa, risk alma ve merak gibi tüketici durumsal eğilimlerine, satın alma davranışı ve satın alma sıklığına ve yaş ve cinsiyet gibi demografik değişkenlere bağlı olduğunu belirtmiştir. Çağdaş tüketim kültürü, güzellik ve görünüme aşırı vurgu ve kozmetik cerrahiye artan bir bağımlılığın görüldüğü bir fenomen olan gençliğe takıntı ile ilgili olarak incelenebilir. Tüketim kültüründe bedenin artan önemi, modern toplumda görünüşün önemi, pazarlama ve reklam imajlarının rolü ve kendini ifade etme psikolojik ihtiyacı ile birlikte incelenebilir (Papers4you.com, 2006).
Bununla birlikte, sosyal psikoloji, yalnızca reklama yönelik tüketim ve halkın tutumlarına değil, aynı zamanda grup davranışına, savaş, iş, şiddet ve yaşam kalitesi gibi çeşitli sosyal konulara yönelik genel bireysel ve toplu tutumlara da odaklanmaktadır. Bu da bireylerin stresle nasıl başa çıktıklarını açıklayacak ve stresin psikolojik sonuçlarına odaklanacaktır. Psikolojik bozukluklar bazı durumlarda sosyal stresin doğrudan bir sonucu olabilse de, toplumdaki sapkın davranış, Parker’ın alt kültürler teorisi, Merton’un yapısal gerilim teorisi veya uygunluk teorisi gibi çeşitli teorilerin yardımıyla açıklanabilir. Bu nedenle sosyal psikoloji, reklamcılık ve tüketici davranışlarından sosyal konulardaki kamu tutumlarına ve antisosyal davranışlara kadar geniş bir yelpazedeki konuları açıklamaya odaklanır.
Kaynakça
Hogg MK; Garrow J. (2003) Cinsiyet, kimlik ve reklam tüketimi Kalitatif Pazar Araştırması: Uluslararası Bir Dergi, Cilt 6, Sayı 3, Haziran, s. 160-174(15)
Orth, Ulrich R.(2005) Durumsal marka seçimi varyasyonundaki tüketici kişiliği ve diğer faktörler The Journal of Brand Management, Cilt 13, Sayı 2, Kasım, s. 115-133(19)
Papers For You (2006) “P/M/510. Reklamcılık: psikolojik manipülasyon araçları”, Şuradan edinilebilir: http://www.coursework4you.co.uk/sprtpsy3.htm [22/06/2006]
Papers For You (2006) “P/M/646. Modern toplumda bağımlılık yaratan tüketimin nedenleri”, Papers4you.com’dan edinilebilir [21/06/2006]
Silva Jr, Nelson da; Lírio, Daniel Rodrigues (2005) Sapkınlığın postmodern yeniden kodlanması: Tüketici davranışının üretimi ve libidinal grameri üzerine Uluslararası Psikanaliz Forumu, Cilt 14, Sayı 3-4, Sayı 3-4/Aralık, s. 217-223 (7)
[ad_2]Verena Veneeva